VIVA LA CAMPAGNA

Innovazione elettorale per la buona politica

Brand image e politica: la forza (tranquilla) della sincerità!

I candidati non sono saponette, scriveva il politologo Mario Rodriguez, esperto di comunicazione pubblica e politica di cui è ed è stato a lungo docente negli atenei di Milano, Padova e Modena-Reggio Emilia. E forse proprio per questo, costruire l’immagine di un candidato fa storcere il naso ai molti che la ritengono (non necessariamente a torto) una pratica artificiosa, dall'esito non autentico, evidentemente manipolatorio. E nessuno dice che non possa esserlo, sia chiaro, quello che si vuole fare emergere è però un altro fine, quello originale e l’unico in grado di portare a un successo duraturo: rivelare la natura del candidato.

Ma come è possibile, si dirà, costruire qualcosa che già esiste? Si tratta di ridefinire il frame, la cornice, all'interno della quale la natura del candidato è rivelata. Costruire cioè, assieme agli elettori e in contrapposizione al nostro avversario, il contesto linguistico e cognitivo che andrà a fare da scenario al dibattito pubblico prima ancora che alla contesa elettorale.

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Come? A venirci in soccorso è la Francia, uno dei paesi storicamente più vivaci per quanto riguarda la comunicazione politica. Sono infatti passati quasi quarant'anni da quando, nel 1981, il socialista François Mitterrand venne eletto Presidente della Repubblica francese imponendosi sul più giovane e favorito Valéry Giscard, presidente uscente e liberale di grande fascino. Come ci è riuscito? Semplice, affidandosi a un pubblicitario: il franco-catalano Jacques Séguéla.

Per prima cosa, Séguéla analizzò il mercato elettorale e i suoi competitor scoprendo che, all'inizio degli anni ‘80, l’elettorato francese poteva sostanzialmente essere ricondotto a tre idealtipi: l’impegnato, una figura dall’ideologia molto forte, di sinistra, critica nei confronti della nascente società yuppie; il timoroso, che è innamorato dell’ordine e crede nei valori del denaro e del successo, un fervente conservatore che si affida a figure collaudate come quella del Presidente Giscard; infine il personalista, una persona curiosa e dinamica, che crede nel progresso e si preoccupa poco del disordine, è incline all'apertura, costituisce oltre il 40% dell’elettorato francese e, cosa ancora più importante, non ha un leader di riferimento.

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Séguéla capì che per vincere Mitterrand non avrebbe dovuto comunicare né all’impegnato, né al timoroso, che un candidato di riferimento già l’avevano. Doveva ambire al personalista. Ma come fare a rendere l’austero socialista appetibile a persone tanto dinamiche ed entusiaste? Séguéla decise che ai francesi non avrebbe proposto un oggetto, il presidente, ma una persona, François Mitterrand, il quale a sua volta non avrebbe offerto agli elettori un cambio di regime, da destra a sinistra, ma un cambio di vita, verso il futuro. A questo punto, era necessario che la campagna ne rivelasse i punti di forza all'interno del giusto frame. E dunque i dieci anni che il candidato socialista pagava rispetto all'avversario liberale non lo avrebbero reso vecchio bensì saggio. Non fuori moda bensì realista. Non perdente quanto piuttosto tenace. Non socialista ma uomo del rinnovamento.

Séguéla voleva che l’uomo prendesse il sopravvento sull'oggetto. Così portò il cinquantacinquenne Mitterrand sui rotocalchi, per comunicare lì dove la gente comunica, assieme a loro, come loro. L’uomo prima del politico. Il privato che precede lo stato. E fu un grande successo. Esaltato da quello clamoroso del manifesto sul quale spiccava chiaro, assieme al volto del futuro presidente, il tema della campagna: La force tranquille, la forza tranquilla. Tre parole ma di enorme potenza, capaci di conciliare la fermezza che ci si aspetterebbe da un capo di stato e che i francesi riconoscevano allo stesso Mitterrand, già più volte ministro, con la tranquillità di un uomo che rassicura verso gli estremismi che provengono da sinistra: nessuna nostalgia ma uno sguardo dinamico che guarda con serenità al futuro.

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A urne chiuse, il 42% degli elettori che aveva sostenuto Mitterrand dirà di non essere socialista e di non volere sapere nulla del socialismo. Il successo di Mitterand e Séguéla è maturato a partire dalla capacità di non guardare al programma ma all'anima. Destra e sinistra non sono categorie assolute. Esistono certamente persone e gruppi dove i valori conservatori o progressisti sono radicati. Ma esiste una porzione sempre più ampia di società in cui gli individui ragionano, a seconda del tema, seguendo alternativamente lo spartito progressista e quello conservatore. Comunicare efficacemente in politica non vuol dire cavalcare l’opportunismo, ma essere capaci di incidere sul dibattito pubblico a partire dai frame che ne incorniciano l’arena linguistica. Non significa alterare la realtà, ma raccontarla a partire dai valori nei quali crediamo. E per farli emergere abbiamo bisogno di stare in contatto con gli altri, con le persone, ascoltarle e farci ascoltare, far emergere l’anima perché, come diceva Antoine de Saint-Exupéry, se volete che gli uomini si capiscano, fategli costruire qualcosa insieme. Ad esempio, l’immagine del vostro candidato.

 

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