VIVA LA CAMPAGNA

Innovazione elettorale per la buona politica

Programmatic Advertising e big data: una sfida per la democrazia?

Né Euro, né Dollaro. E neppure il Renminbi cinese. La vera moneta di scambio, oggi, sono i dati. Un cambio di paradigma che ha origine nell'universo digitale dove informazioni personali e comportamenti di consumo sono tracciati quando non utilizzati in cambio dell’accesso a beni o servizi. Un accesso solo apparentemente gratuito ma che in realtà nasconde un costo del tutto nuovo e impercettibile, ma non per questo meno oneroso. Sono infatti i dati a interessare le grandi piattaforme di advertising che li mettono a disposizione di aziende (o partiti) alla ricerca di strumenti di targetizzazione sempre più efficaci.

E proprio in questo senso è facilmente spiegabile il boom del Programmatic Advertising al quale aziende, enti, partiti hanno fatto ricorso, negli ultimi anni, con incrementi esponenziali . L’obiettivo è quello di suddividere la più o meno sconfinata platea di potenziali utenti a partire non tanto dalle differenze di età, sesso, luogo e livello socio-economico, ma prendendo in considerazione i comportamenti di consumo. Rilevabili, questi ultimi, grazie al monitoraggio delle azioni compiute in rete.

Non solo, grazie al Real Time Bidding (RTB), che mette in comunicazione in tempo reale chi vende spazi pubblicitari liberi con chi è interessato ad acquistarli, è possibile mostrare contenuti a utenti interessati nel momento esatto in cui si manifesta il loro interesse. Grazie a piattaforme e sofisticati algoritmi che sfruttano i big data, il processo di acquisto e vendita viene automatizzano e la componente umana bypassata con una resa massima in termini economici e di tempo speso.

Your image

Ma come funziona in concreto il Programmatic Advertising e quali sono le sue implicazioni per la comunicazione politica?

Il Programmatic Adv si struttura in sostanza attorno a tre strumenti:

Il Data Management Platform (DMP), che mette assieme in maniera organica e ordinata dati utili a chi vende e chi intende acquistare spazi. Non solo i dati cosiddetti di terze parti, ossia quelli disponibili sul mercato, ma anche i first-party data, i dati in possesso di chi è interessato alla diffusione di un proprio messaggio, misurandoli e traducendoli in maniera tale da poter identificare un target efficace rispetto all'obiettivo.

Il Demand-side Platform (DSP), ossia la piattaforma lato acquirente che permette ad aziende e centri media di avere accesso al mercato degli spazi liberi e di acquistarli in maniera automatizzata secondo il target e i parametri impostati.

Il Supply-side Platform (SSP), e cioè la piattaforma utilizzata dai publisher per rendere disponibili gli spazi liberi e destinati all’advertising online. Una sorta di marketplace che, oltre alla messa in vendita, definisce le tipologie di acquisto e chi può o non può partecipare all’asta.

Detto in altri termini, a partire dai dati di prima e terza parte, il DMP restituisce le caratteristiche, personali e di consumo del target ottimale. L’output del DMP e altri parametri utili (ad esempio il budget) vengono inseriti nel DSP che, in sinergia con il SSP, confronta in tempo reale i dati ricevuti in input con quanto offerto dal mercato massimizzando le probabilità di raggiungere utenti giusti al momento giusto. Nel momento in cui l’utente è massimamente ricettivo al contenuto proposto.

Your image

Il risultato dipende necessariamente dalla qualità e quantità dei dati, ma la mole dei dati in rete è tale che con un budget adeguato ciò che ne consegue ha spesso i crismi dell’eccezionalità. Anche nella comunicazione politica e soprattutto per quanto riguarda la differente formulazione di identici contenuti da destinare a elettori/consumatori diversi. Non solo, il Programmatic Advertising permette di raggiungere con maggiore efficacia e minori costi il vero ago della bilancia delle contese elettorali: l’elettorato indeciso. In questo senso, risulta importante spendere due parole riguardo anche la metodologia ribattezzata OCEAN che agiva a partire da cinque caratteristiche diverse della personalità di consumo:

l’Openess che guida chi è aperto a nuovi tipi di esperienze;

il Conscientiousness per chi agisce con coscienza e rispetto del lavoro etico;

l’Extroversion alla base del consumo oggettivo;

l’Agreableness che contraddistingue il consumatore amichevole;

il Neuroticism che definisce il consumatore nevrotico.

Sulla base dei comportamenti in rete, e grazie ai dati inseriti dagli stessi cittadini, è facile capire le tendenze di voto di ogni individuo e quale dei cinque caratteri OCEAN ne guida le azioni di consumo. Così, un elettore indeciso che risponde al carattere Neuroticism, sarà maggiormente ricettivo a messaggi che fanno leva su emozioni e paure. Mentre, un elettore ugualmente indeciso che però manifesta comportamenti di consumo tipici del carattere Extroversion, accoglierà con maggiore favore messaggi composti a partire dal ragionamento logico e razionale.

Your image

Non solo, sempre sulla base dei dati inseriti e facendo riferimento ai comportamenti di consumo, è facile costruire profili più o meno completi della maggior parte degli utenti della rete: dal sesso, al lavoro, allo stato civile, all’età, alle passioni, al numero di figli, al credo religioso, eccetera. È quello che ha fatto, ad esempio, Cambridge Analytica capace – grazie al reperimento di ingenti quantità di dati e al Programmatic Advertising – di ribaltare i pronostici del referendum sulla Brexit e delle presidenziali americane del 2016.

La comunicazione digitale, i big data e l’automatizzazione delle campagne pubblicitarie stanno stravolgendo l’universo della comunicazione politica fino a scuotere, dalle fondamenta, l’intero ecosistema democratico il cui equilibrio è messo a dura prova sempre più. È in corso una riflessione, a livello europeo oltre che parlamentare, sulla tutela della privacy online e sull'utilizzo che, soggetti privati stranieri, possono fare dei dati di milioni dei cittadini italiani ed europei. Nel frattempo però, pare opportuno informarci e informare su quelle che sono le dinamiche digitali, per capire l’ecosistema tecnologico che sta sovvertendo le regole della comunicazione tradizionale, così da non farci trovare impreparati, in un’ottica di pluralismo democratico, rispetto alle sfide lanciate dalle big tech e dall'intelligenza artificiale.  

 

Resta sempre aggiornato

Clicca e ricevi la nostra
E-news Viva la Campagna!
scopri la Campagna in Azione ideeventure